Zo groeien SaaS-bedrijven over de grens

Je zou denken dat alle SaaS-bedrijven automatisch internationaal opereren. Immers, een betrouwbare online dienst kan overal worden gebruikt, van Lutjewinkel tot Lissabon. Online diensten kennen geen grenzen. Maar dat is niet helemaal juist, vertelt Johan de Wit. Hij is zelf SaaS-ondernemer en heeft de afgelopen jaren We Love Saas opgericht, een netwerk voor vakgenoten. Veel SaaS-bedrijven bieden verticale softwareproducten aan die gespecialiseerd zijn in een specifieke branche. Hierdoor wordt de Nederlandse markt al snel te klein.

Stel je voor dat je onderneming zich richt op dierenartsen, boekhouders of kinderdagverblijven. Zodra je een marktaandeel van tien tot twintig procent bereikt, is je groeimogelijkheid in Nederland vrijwel uitgeput. Dan lokt het buitenland. Maar hoe kunnen SaaS-ondernemers dat goed aanpakken? Johan, die voor zijn podcast honderden ondernemers spreekt, deelt hun waardevolle adviezen en ervaringen.

Johan legt uit dat er verschillende benaderingen zijn. Sommige ondernemers kiezen voor een trial-and-error methode. Ze starten bijvoorbeeld een Google Ads-campagne in diverse landen en analyseren de resultaten om te zien waar hun product het meeste potentieel heeft.  Andere bedrijven volgen hun klanten; als een klant naar een ander land uitbreidt, gaan zij mee. De meeste ondernemers doen echter grondig marktonderzoek. Ze evalueren waar hun product het beste past, hoe de lokale tariefstructuur eruitziet en welke concurrentie ze kunnen verwachten. Het innovatieve karakter van SaaS-ondernemingen speelt hierbij ook een rol. Bij zeer disruptieve en vernieuwende producten is vooronderzoek vaak lastiger.

- CEO van een SaaS-bedrijf: “Ik denk dat je als startup vanaf dag één internationaal moet denken. In België heerst helaas nog te vaak de overtuiging dat lokaal ontwikkelde producten niet goed genoeg zijn. Die bescheidenheid zit in de cultuur. Maar wacht je te lang met internationaliseren, dan mis je kansen.”

Veel ondernemers zijn enthousiast over Scandinavië. Net als Nederland zijn de Nordics behoorlijk volwassen als het gaat om digitalisering, vooral vergeleken met Zuid-Europa. Hoe zuidelijker je in Europa komt, hoe minder techniek-gedreven de samenleving is. In Noorwegen wordt bijvoorbeeld nauwelijks nog cash betaald, terwijl dat in Italië heel normaal is. Deze digitale volwassenheid maakt de markt rijp voor online producten en diensten. Toch is dit geen garantie voor succes.

Ik sprak een ondernemer die naar Scandinavië wilde uitbreiden. Hij deed alles goed: het product klopte, hij had voldoende budget en opende zelfs een kantoor ter plekke. En dat mislukte volledig. Later huurde hij een bureau in om te bepalen waar hij het beste kon uitbreiden. Hun advies? Opnieuw Scandinavië. ‘Dat hebben we al geprobeerd,’ zei hij. Het bureau legde uit dat hij enkele stappen in de uitvoering van zijn plan had overgeslagen, wat het uitblijven van succes verklaarde.

- Serial SaaS-ondernemer: “Veel Nederlandse SaaS-bedrijven twijfelen te lang. Ze vragen zich af of ze er wel klaar voor zijn. Dat weet je nooit honderd procent, dat is de realiteit. Je hebt een strategie nodig, maar uiteindelijk moet je het gewoon doen.”

“Het eerste aspect is natuurlijk de taal,” legt Johan uit. Sommige SaaS-ondernemingen zijn volledig in het Engels opgezet. Toch is dat niet altijd de juiste keuze voor elke markt. In Zuid-Europa is Engels bijvoorbeeld minder gangbaar. Ook de klantenservice moet in de lokale taal kunnen communiceren. Dit gaat verder dan het gebruik van een vertaalcomputer; het gaat echt om het begrijpen en toepassen van de juiste nuances in een taal.

Een ander aspect is het onderzoek naar lokale software-integraties. Als je een programma aanbiedt voor HR-medewerkers, moet het in Nederland waarschijnlijk kunnen integreren met AFAS. Maar hoe zit dat in andere landen? Als je een service voor makelaars aanbiedt, dan kun je in Nederland niet om Funda heen. In andere landen zijn er vergelijkbare websites. Kun je daar ook mee samenwerken?

Het derde aspect is de cultuur. Een interessant boek is ‘The Culture Map’, dat veel SaaS-ondernemers die ik over internationalisering sprak, wel op hun nachtkastje hebben liggen. Het boek legt uit hoe de zakelijke culturen verschillen en kunnen botsen. In sommige landen draait zakendoen eerst om het opbouwen van relaties, niet om het sluiten van deals. In Zuid-Amerika praat je bijvoorbeeld eerst over familie, terwijl we in Nederland direct ter zake komen. Deze culturele verschillen zijn groot en zitten vaak in de details. Ik heb grote ondernemers daarop zien stuklopen.

- CEO van een softwarebedrijf: “Klanten in onze markt denken en praten in hun eigen bubbel. Gemeentes praten met gemeentes, niet met provincies. Het feit dat een Nederlandse gemeente onze software gebruikt, zegt een Duitse gemeente helemaal niks. Dus denk na over je bubbels, want in een nieuw land begin je weer helemaal opnieuw.”

Dat ze vergeten waar ze zijn begonnen. Dan lopen de vestigingen in het buitenland fantastisch, maar krijgt het hoofdkantoor in Nederland niet de aandacht die het verdient. Johan vertelt over een founder die merkte dat er in de kern van zijn bedrijf fouten werden gemaakt, omdat hij het grootste deel van zijn tijd in het buitenland doorbracht om nieuwe vestigingen van de grond te krijgen. Helaas konden ze dit niet herstellen: ze moesten de buitenlandse vestiging sluiten en zijn zich volledig opnieuw gaan richten op hun basis.

- CEO van een internationaal bedrijf: “Je kunt Nederlanders de hele wereld over sturen, zoals Booking.com dat deed, maar wij geloven in lokale teams. Je zoekt betrouwbare, goede mensen. Soms heb je een topper te pakken, soms valt het tegen. Je moet groeien, vervangen en de juiste mensen bij elkaar brengen. Een goed internationaal team opbouwen duurt jaren.”

Vooral snelheid van handelen maakt het verschil, heb ik gemerkt. Bedrijven die urgentie voelen om continu te ontwikkelen en snel nieuwe features lanceren, hebben een groot voordeel. Wanneer ze moeten kiezen tussen richting of snelheid, kiezen ze altijd voor snelheid. Vergeet niet dat deze founders hele slimme mensen zijn die weten wat ze doen. Als ze dit kunnen combineren met ‘relentless execution’, zijn ze bijna onverslaanbaar.

SaaS staat voor Software as a Service. Bedrijven in deze sector ontwikkelen digitale toepassingen die via een abonnementsmodel werken. De applicaties draaien in de cloud, waardoor gebruikers eenvoudig kunnen inloggen. Updates worden automatisch uitgevoerd en de applicaties zijn vaak overal ter wereld te verkrijgen en te gebruiken. Beroemde SaaS-ondernemingen zijn Adobe, Microsoft en Google.

Dit artikel is onderdeel van een serie blogs over de uitdagingen die SaaS-ondernemers tegenkomen in hun werk. In de volgende blogs gaan we in op de balans werk-privé bij de CEO en op de voorbereidingen op bedrijfsovername.

Ben je een SaaS-ondernemer met internationale ambities? Werk je aan de groei van je onderneming, het betreden van nieuwe markten of het verbeteren van je product? Wij begrijpen de financiële uitdagingen die daarbij komen kijken.

Een goed financieel plan kan je helpen je persoonlijke doelen te bereiken. Of je nu je privévermogen wilt optimaliseren, een grote investering overweegt, je pensioen wilt plannen of een hypotheek zoekt, wij hebben de expertise en tools om je te ondersteunen.

We zorgen voor rust in je financiële beslissingen, zodat jij je dromen kunt realiseren zonder je zakelijke ambities uit het oog te verliezen. Wil je meer weten? Neem gerust contact op met Nordin Hajjari voor een afspraak.